COLTIVAZIONE ELEMENTARE
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Italia · 2021
Un metodo fondato sul fare meno aveva un brand fondato sul fare di più.
Gian Carlo Cappello è agrotecnico dal 1977. Cinquant’anni sul campo lo hanno portato a una pratica che chiama Coltivazione Elementare, conosciuta anche come Non-metodo Cappello. Niente lavorazione del terreno, nemmeno all’inizio. Nessun fertilizzante, chimico o organico. Nessun sistema di irrigazione. Niente compost, rotazione delle colture, colture di copertura o pianificazione degli spazi. Fieno sul terreno, un seme sotto, e poi si lascia fare al resto.
Il metodo è una lista di cose che non fa.
Il sito che lo raccontava era l’opposto. Una sola colonna. Più di sessanta testimonianze dei lettori una dopo l’altra, tutte con lo stesso peso visivo. La copertina del libro in alto e, dopo, nessun punto a cui aggrapparsi. Chi arrivava per la prima volta non aveva un ingresso chiaro e nessun motivo per fermarsi a leggere in un punto piuttosto che in un altro.
La contraddizione non era estetica. Una pratica fondata sulla sottrazione veniva comunicata attraverso l’accumulo. Era questo il problema da risolvere, prima ancora di parlare di colore o tipografia.
Il precedente sito di Coltivazione Elementare. Una sola colonna di testimonianze, prima del redesign del 2021.
"Aveva già la frase. Chiudeva ogni suo incontro. Il mio lavoro era darle una forma capace di viaggiare."
Il posizionamento
Gli archetipi sono arrivati direttamente dalle sue risposte. Gli ho inviato un questionario di brand, ho letto le risposte attraverso i dodici archetipi junghiani e ristretto la selezione a quattro. Poi due combinazioni, settanta e trenta, con la logica dietro ciascuna. Esploratore + Mago, oppure Creatore + Eroe. Ha scelto Creatore + Eroe.
L’Eroe richiedeva attenzione. La sua pratica rifiuta lo scontro. Nessuna guerra alle erbacce, nessuna guerra alle malattie, nessun nemico nell’orto. Interpretato come combattimento, l’Eroe avrebbe contraddetto il metodo che doveva rappresentare.
Ma il questionario non descriveva un combattente. Descriveva un uomo che voleva dire, senza attenuanti, che un secolo di agronomia aveva preso la strada sbagliata. È questo che l’Eroe gli dava: convinzione, non conflitto. Trenta per cento, limitato alla voce. Il Creatore portava il resto, perché il metodo è prima di tutto un atto di immaginazione, e solo dopo una tecnica.
Tre parole hanno guidato ogni elemento del progetto: Saggio. Puro. Eroico.
I colori
Verde chiaro e verde scuro per la terra. Blu navy scuro per il cielo e per dare peso. Bianco per l’aria.
Il viola rappresenta invece la parte del metodo che non è affatto agricola. Cappello scrive di cambiamento interiore tanto quanto scrive di fieno. Invita ad affinare l’intuizione, a fidarsi di una competenza innata, a crescere personalmente insieme all’orto. È lì che vive il viola. Ed è l’unico colore della palette che non ha un riferimento letterale.
Il sigillo
Il cambiamento è possibile. Change is possible.
Lo diceva già. Chiude la brochure, apre il sito, conclude i suoi incontri. Non ho scritto una tagline. Ho trovato la frase che usava già e le ho costruito attorno una forma.
L’ho inserita in un cerchio. Un anello chiuso, senza inizio né fine, come si comporta una stagione e come il metodo descrive se stesso. È diventato il segno capace di fare ciò che il logotipo da solo non poteva fare. Immagine profilo. Watermark sulle sue fotografie. Un singolo riquadro nel feed, solo colore e nient’altro. Abbastanza piccolo per un biglietto da visita, abbastanza grande da riempire una parete.
Il logotipo dà un nome. Il sigillo dice a cosa serve
Il logotipo
Agricoltura, Orticoltura, Coltivazione in corsivo sopra. ELEMENTARE in maiuscolo, ampio e distanziato, sotto. Tre parole per ciò che le persone cercano realmente. Una parola per ciò che è.
Le lettere sono disegnate, non costruite geometricamente. Aperte, leggermente irregolari, con il peso che cambia all’interno dei tratti. Il marchio doveva portare con sé la presenza del lavoro manuale, perché il lavoro manuale è al centro dell’intera proposta.
Anaktoria per i titoli. Assistant per il testo, con il bold come peso principale e una spaziatura tra le lettere impostata a 25 sul web, così che anche il testo mantenga la stessa aria del logotipo.
Il manuale di identità
Ventidue pagine. Dimensioni minime di riproduzione: cinquanta millimetri per il logotipo completo e dieci per l’icona. L’area di rispetto è definita dall’altezza di due T maiuscole di ELEMENTARE, così da adattarsi proporzionalmente senza che nessuno debba misurare. Regole per l’utilizzo del marchio sulle fotografie. Palette in CMYK, RGB e HEX.
l manuale esiste perché il brand sarebbe stato utilizzato da persone che probabilmente non avrei mai incontrato. Associazioni. Ecovillaggi. Organizzatori dei corsi. Volontari. Un brand che passa attraverso le mani di altre persone ha bisogno di regole scritte, non di gusto personale.
Il sito web
Home, Chi siamo, Galleria, Pubblicazioni, Eventi, Risorse Utili. Realizzato in WordPress, così da poter essere gestito senza dipendere continuamente da uno sviluppatore.
La Galleria racconta il metodo attraverso le fotografie. Le stesse aiuole in mesi diversi. Mani in quasi un’immagine su due. Nessun terreno nudo in tutta la serie. Chi la scorre può capire il metodo prima ancora di leggere una parola.
La pagina Pubblicazioni riunisce invece tutta la rassegna stampa in un unico luogo. Prima non era mai esistita una visione completa.
L’accesso riservato
A Domanda Risponde è accessibile previa registrazione. Le domande ricorrenti su pacciamatura, semina, semenzai e irrigazione, con le risposte date direttamente da Cappello, sono disponibili solo agli iscritti.
È stata la decisione più delicata dell’intero progetto. Cappello sostiene l’autosufficienza alimentare e il superamento dell’economia capitalista. Mettere le sue risposte dietro un login avrebbe potuto sembrare l’esatto contrario di ciò che dice.
Funziona perché l’accesso è gratuito. La moneta di scambio è il contatto, non il denaro. La registrazione costruisce una mailing list. La mailing list comunica le date dei corsi. Ed è nei corsi che il metodo viene davvero trasmesso: sul campo, di persona, in due giorni. Il sito non vende la conoscenza. Porta le persone nel luogo in cui quella conoscenza viene condivisa.
Un sistema che potessero gestire da soli
Qualunque cosa costruissi doveva funzionare nelle loro mani, usando le fotografie scattate da loro sul campo, anche da telefono se necessario.
Per questo i template sono stati realizzati in Canva. Non è lo strumento che sceglierei per me. Ed è esattamente questo il motivo. Un file di design chiuso sarebbe stato più raffinato, ma avrebbe smesso di funzionare la prima volta che non fossi stata disponibile per rispondere a un’email.
Nove tipologie di template. Fotografia con il sigillo come watermark. Citazione su fondo a tinta unita, le sue parole e il suo nome sotto. Annuncio di un evento, ritratto a destra e informazioni a sinistra. Header della newsletter con tre immagini. Un riquadro di colore pieno con solo il sigillo, usato come punteggiatura visiva perché un feed fatto interamente di campi verdi non diventasse semplicemente un unico campo verde.
La newsletter è passata a Flodesk, seguendo lo stesso sistema, e anche l’invio è stato affidato a loro. Da allora la gestiscono autonomamente.
corsi sono stati comunicati attraverso la nuova identità e hanno raccolto le iscrizioni tramite il sito. Maggia, in Ticino, con l’Associazione Permacultura Svizzera Italiana. San Lorenzo, in provincia di Piacenza, con l’Azienda Agricola San Lorenzo. Due Paesi in una sola stagione, con eventi organizzati da persone che non lavoravano né per me né per lui. E tutto era immediatamente riconoscibile come parte dello stesso brand
La pagina Pubblicazioni raccoglie oggi interviste, articoli e apparizioni televisive in un’unica vista. Parte di quella copertura precede la nuova identità. Identità consegnata a giugno 2021. Sito online più tardi nello stesso anno.
Ho progettato e sviluppato il sito e ho continuato a seguirlo per quasi due anni dopo il lancio. Manutenzione, debugging, backup e newsletter ogni volta che qualcosa richiedeva un intervento. Poi è passato in altre mani. Ciò che è online oggi non è più sotto la mia responsabilità.
Ha passato cinquant’anni a togliere cose dall’agricoltura.
Il brand doveva essere costruito nello stesso modo. Una frase. Un cerchio. Cinque colori, due caratteri tipografici, un manuale di regole abbastanza breve da essere seguito e un sistema abbastanza semplice da poter essere gestito senza di me.
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